미시환경을 분석하다. "5Force 모델"

일전에 거시환경을 분석하는 방법(전략) 중 하나인 ¹PEST 모델에 대해서 알아보았다. 이 방법을 제시한 사람은 마이클포터라는 인물인데 이 인물은 거시환경분석 뿐 아니라 미시환경을 분석하는 모델도 같이 제시를 했었다. 바로 5Force 모델. 이번 포스팅에서는 마이클포터 교수가 말하는 미시환경을 분석하는 5Force 모델에 대해서 알아보는 시간을 가져보도록 하겠다.

#1. 잠재적 경쟁자의 등장에 대한 위협(위험)

- 경쟁을 하지 않고 시장에 들어서겠다는 것은 어찌 보면 터무니 없는 욕심이다. 완전히 새로운 카테고리의 상품과 서비스를 제공하더라도 그와 대체 할 수 있는 경쟁 서비스, 상품과 경쟁을 피할 수 없다. 더군다나 지금의 시장은 조금 지나치게 표현해서 “더이상의 블루오션” 은 없다고 하는 시장이다. 이런 가운데 우리는 당신과 나의 브랜드는 기존에 시장에서 자리잡고 있는 경쟁자 뿐 아니라 시장에 등장하게 될 다른 경쟁자들도 생각을 해야 한다. 

이를 파악하기 위해서는 시장의 진입장벽과 우리가 과연 어떻게 이 시장에 들어왔고, 들어오기 전에 무엇을 어려워 했는지 등에 대한 구체적인 분석이 필요하다. 

예를 들어서 차별화, 자본, 리소스의 분배, 유통경로, 원가우위, 정부의 정책등과 같은 수 많은 요인을 고려했고 시장에 등장하게 될 잠재적 경쟁자는 이러한 것을 어떤 방식으로 뚫고 시장에 진입할 것인지 그리고 그들은 어떠한 포지션을 시장에서 위치를 잡을 것인지 예측, 예상해야 한다.

#2. 기존의 경쟁자들에 대하여.

- 잠재적 경쟁자 뿐 아니라 기존 시장에서 포지션을 잡고 나와 당신의 브랜드를 막으려는 디펜딩 챔피언(?)과 같은 경쟁자도 고려를 해야 한다. (너무나 당연한 것이지만...) 경쟁사의 전략적인 부분과 차별화 정도 이해관계등을 파악해야 한다.

#3. 대체품의 위협

- 이때 경쟁자를 선택해야 하는 기준은 완벽하게 시장에서 나와 당신의 브랜드와 함께 포지션이 겹치는 브랜드가 아닌 비슷한 상품과 서비스, 대체가 되는 상품과 서비스를 포함한다. 쉽게 말하면 이런거다. 내가 주류 시장 - 소주 시장에서의 경쟁자는 참이슬, 처음처럼만 있다고 생각하는 것이 아니라 이를 포함한 소주를 대체 할 수 있는 맥주, 칵테일등과 같은 대상도 경쟁자에 포함시키는 것이다.

이렇게 폭넓게 경쟁자를 인식하고 고려하는 이유는 대체품은 수익을 감소시키는 원인이 될 수 있고, 내가 위치로한 시장이 어떤 원인에 의하여 타격을 입을 경우 반사적으로 이익을 얻거나 혹은 그와 반대로 나의 시장이 이익을 얻을 수 있기 때문이다. 

#4. 공급자의 교섭력

- 공급자의 교섭력은 쉽게 말해서 내가 판매하는 상품의 브랜드 또는 상품과 서비스가 가지는 소구포인트를 말한다. 이를 바로 공급자라는 이름으로 표현한 것이고 말이다. 

공급자가 가지는 차별성, 소비자가 공급자를 변경할 때 발생하는 기회비용 혹은 매몰비용은 물론 제품과 서비스의 차별화정도, 대체품의 종류가 유무, 공급제품이 구매자에게 가지는 중요도 정도를 평가한다. 

#5. 구매자의 교섭력

- 공급자만 교섭력을 가지는 것은 아니다. 소비자(구매자)역시 교섭력을 가지게 되는데 소비자의 교섭력이 높아지는 원인은 주로 소비자가 공급되는 제품에 대한 시장, 상품에 대한 정보력이 높아지면 질 수록 이 교섭력이 늘어난다. 

그외에도 제품과 서비스가 가격에 민감하거나 구매되는 빈도, 수량은 물론 후방통합능력(구매자가 공급자로 전환되어 시장에 진출할 수 있는 능력)이 이 구매자의 교섭력을 높이거나 낮추는 기준이 된다고 할 수 있다.