발상의 전환? 마케팅은 마케팅을 하지 않는다? 디 마케팅에 대하여.

마케팅의 제 1 목표는 아주 간단하다. 매출을 증대하는 것. 그것이 브랜딩이 되었건 아니면 제품이나 서비스에 대한 홍보가 되었건 모두 방법에 불과하며 마케팅의 최종목적은 바로 매출을 증대하는 것이다. 하지만 오늘 필자가 소개할 마케팅 전략을 표면적으로는 이 목적에 부합하지 않는 전략이다. 바로 디마케팅(De-Marketing).

#1. 디마케팅(De-Marketing)

- 디마케팅은 필립코들러라고 하는 인물이 1971년에 처음 사용한 개념이다. 이 전략의 핵심은 의도적으로 고객의 수요를 줄여 장기적 관점에서 소비자 - 브랜드 사이에 신뢰관계를 회복 또는 증진하며 그것을 통해 매출을 늘리는 전략. 어찌 보면 마케팅이라고 할 수 없는 전략이며 상당히 파격적인 전략이지만 잘 사용한다면 소비자 - 브랜드 또는 상품 사이에 거리감을 좁히고 소비자의 욕구를 더 강하게 만든다. 그리고 체리피커라고 불리는 소비자층을 걸러내고 충실한 고객층을 높이는데 도움이 된다.

#2. 사례 (1) _ 프랑스의 맥도날드

- 2002년 프랑스 맥도날드는 꽤 파격적인 광고 카피와 캠페인을 내놓는다. 

"햄버거는 주 1회 먹는 것이 적당하다." 

위 카피가 당시 맥도날드의 캠페인이었는데 이상하다. 하루 삼시세끼 다 햄버거를 드세요. 해도 모자랄 판에 일주일에 한 번만 먹으라니 마케팅을 하는 입장에서 보면 상당히 파격적이며 매출에 도움이 전혀 되지 않는 캠페인이다. 하지만 당시 상황과 맞추어 보면 이 캠페인은 매우 전략적인 것임을 알 수 있다.

당시 프랑스에서는 햄버거가 비만과 성인병을 일으켜 건강에 부정적인 영향을 준다는 인식이 크게 자리잡고 있었고, 그 때문에 당시 프랑스에서는 맥도날드 뿐 아니라 버거킹과 같은 대형 프렌차이즈 햄버거 브랜드가 곤욕을 치르고 있는 상황이었다. 

이 가운데 맥도날드가 사용한 이 전략은 맥도날드는 소비자들의 건강을 생각한다는 인식을 전달하였고, 거기에 주 1회 햄버거는 당신의 건강에 위해가 되지 않는다는 메시지도 함께 전달하였다. 이러한 캠페인의 결과는 당시 경쟁사에 비교하여 매출을 증대하는데 기여했다고 한다.

#3. 사례 (2) _ 미국의 페어레인 백화점

- 미국의 페어레인 백화점은 오후 5시가 넘으면 18세 이하의 청소년은 모두 나가라는 메시지가 방송으로 나온다. 다시 말해 백화점 자체가 오후 5시가 넘으면 청소년 출입금지 업소가 되는 것이다. 거기다가 5시 이후는 매출이 가장 많이 일어나는 시간대. 그럼에도 불구하고 왜 이 백화점은 이러한 전략을 사용한 것일까?

일단 이러한 전략을 사용한 배경은 그들의 분석에 있다. 

(1) 오후 5시 이후의 매출에 청소년들은 큰 도움이 되지 못한다.

(2) 오후 5시 이후의 백화점내 도난 사건의 주 연령대는 10대 이다.

(3) 성인들은 조용한 환경에서 쇼핑을 하길 원한다.

위 3가지 분석에서 요점이 되는 것은 청소년이라는 연령층과 시간대이다. 이러한 분석을 토대로 앞서 말했듯 오후 5시 이후에는 청소년 출입금지 멘트를 매장에 전달함으로써 실제 소비에 도움이 되는 연령대의 쇼핑 환경을 더 좋게 만드는 것은 물론 도난에 대한 리스크도 감소시킨 것이다. 

#4. 사례 (3) _ 한국의 허니버터칩

- 소비자들이 원하면 제품을 더 찍어내어 그 수요를 맞추는 것. 이것은 생산과 영업 그리고 마케팅의 아주 기본적인 요소라 할 수 있다. 하지만 소비자들이 간절하게 원하지만 제품의 유통이나 생산을 의도적으로 막아 매출을 늘리는 전략도 있다. 큰 틀에서 보면 이것도 디마케팅의 한 요소라 볼 수 있는데 과거 허니버터칩이 우리가 이해하기 쉬운 사례라 할 수 있다.

SNS를 통해서 크게 인기를 끈 허니버터칩. 브랜드가 의도를 했던 의도를 하지 않았던 품귀 현상이 일어났는데 이 때 해태는 묘수를 찾아 낸다. 

"소비자들이 더 안달나게 하자." 

해태는 의도적으로 생산량과 유통량을 줄였고, 그 결과 허니버터칩을 먹기 위해서 소비자들은 매일 편의점이나 마트를 찾아다니며 심지어는 중고나라에서 고가에 거래가 될 정도가 되었다. 소비자들은 꼼수라며 욕을 했지만 허니버터칩은 큰 메리트가 되어버린 사은품이자 소비자들이 간절하게 원하는 상품이 되어버린 것이다.