브랜딩에 대한 흔한 착각 세가지

우리는 브랜딩이라는 말을 참 많이 쓴다. 마케팅관련 업계에 종사하는 사람이 아니라고 하더라도 말이다. "뭐는 브랜딩이 잘됐다. 이건 브랜딩이 약하다." 등... 그런데 브랜딩이란게 대체 뭘 말하는 걸까? 여러가지 의미가 있겠지만 마케팅적으로 "브랜딩(Branding)" 이라는 단어를 해석해 본다면 다음과 같다.

"브랜드의 가치를 소비자들에게 잘 전달하는 과정 또는 브랜드의 가치를 높이는 활동"

바로 이러한 것을 우리는 브랜딩이라고 한다.

필자 역시 이러한 브랜딩이라는 말을 참 많이 사용한다. 뭐 업계 관련자라서 그런지 몰라도 많이 사용하는 브랜딩이라는 단어. 하지만 나 스스로에게 있어서 풀어야만 하는 절대 풀지 못하는 숙제 같은 것이다. 지금도 여전히 그 숙제를 풀고 있는데 오늘은 필자가 풀고 있는 숙제. 바로 브랜딩에 대한 사람들의 흔한 착각에 대한 썰을 좀 풀어보고자 한다. (이건 어디까지나 개인적인 의견과 생각이며 마케팅 공학적인 이론적인 이야기는 아니니 참고하길 바란다.)

#1. 브랜딩은 소비자를 납득시켜야 한다?

— 마케팅은 사실 코에 걸면 코걸이고 귀에 걸면 귀걸이다. 굉장히 광범위한 업무영역을 담을 수 있는 그릇. 어떤 사람을 마케팅 = 영업 이라고 말하고 어떤 사람은 마케팅을 영업에 필요한 수단이라고 말한다. 하지만 어떤 식으로 마케팅을 해석하건 간에 목적은 모두 통일 된다. "매출을 올리기 위한 활동" 우리는 그 과정에서 끊임 없이 소비자를 납득시여야 한다.

그렇다면 브랜딩도 소비자를 납득시켜야 하는 것일까? 필자는 반은 맞고 반은 틀리다. 라고 답하고 싶다. 왜냐면 필자는 브랜딩은 소비자를 납득시키는 과정이라기 보다는 소비자들에게 공감과 사랑을 받아야 하는 활동이라고 생각한다. 즉, 논리적인 혹은 감정적인 것을 토대로 소비자들에게 나의 브랜드가 이렇다는 것을 느끼고 체험할 수 있게 해야 한다는 것이다.

이를 납득과 설명이라고 표현할 수 있을 지 모르겠지만 납득과 설명은 기업이 소비자에게 설득을 하는 과정이라고 한다면 필자가 생각하는 브랜딩은 기업의 활동에 소비자들 스스로가 브랜드를 느껴야 한다. 음.. 그러니까 선 브랜드 후 소비자가 아니라 선소비자 후 브랜드 이게 바로 브랜딩이다. 

아 물론 소비자가 기업이 가만히 있어도 느끼고 사랑해 주는 것은 아니다. 끊임 없이 애원하고 노력해야 한다. 다만 그것이 직접 우리꺼 사세요. 가 아니라 우리는 이러한 활동을 하고 있어요. 라고 하는 더 간접적인 느낌으로 진행해야 한다는 것이다. 

#2. 브랜딩 = 감성, 감성?

— 하지만 그렇다고 해서 무조건 감성적일 필요는 없다. 우리가 하는 소비의 대부분은 이성적인 상태에서 이루어진다. 왜냐면 소비 즉, 내가 이것을 선택함으로써 포기해야 하는 기회비용이라는 것이 발생하기 때문이다. 이런 부분을 고려한다면 브랜딩이라는 것을 우리는 무조건 감성적으로 접근할 필요는 없다.

예를 들어서 원가공개 전략을 사용하는 기업을 보자. 원가공개는 사실상 기업에서 사용하기 힘든 전략이다. 기업의 마진이 고스란히 소비자에게 공개가 되며 그것이 오히려 소비자들에게 반감이 될 수 있기 때문이다. 하지만 몇몇 기업은 원가공개 전략을 과감하게 사용한 기업은 소비자들에게 어떤 식으로 브랜딩이 되었을까?

원가를 공개한다는 것은 기업의 마진구조를 공개한다는 것 "투명성" 원가를 공개할 만큼 제품의 퀄리티 "제품에 대한 자신감" 이렇게 두가지를 소비자들에게 알게 모르게 인지시킨다. 그리고 이것은 투명한 기업, 제품에 자신감이 있는 기업이라는 것으로 자연스럽게 브랜딩이 된다. 즉, 논리적인 수치를 가지고도 브랜딩은 가능하며 오히려 애매한 감성보다는 정확한 수치 논리적이며 이성적인 자료를 제공하는 것이 오히려 브랜딩에 더 효과를 볼 수 있다.

#3. 애매하고 모호한 것이 좋다?

— 많은 사람들이 착각하는 것이 있다. 타겟을 넓게 가져가면 좋다고 말이다. 물론 틀린 말은 아니다. 하지만 타겟이 넓으면 넓을 수록 구심점이 되는 메인타겟, 구심점이 되는 타겟에 대한 관리나 집중도는 더욱 중요해진다. 왜냐면 타겟이 점차적으로 확대되기 위해서는 구심점으로 부터의 확대가 가장 효과적이며 빠르기 때문이다. 따라서 애매한 타겟설정이나 모호한 컨셉의 브랜딩은 소비자에게 혼란만 주며 외면 받게 된다. 

따라서 브랜딩은 명확해야 하며 소비자에게 전달이 잘 될 수 있고, 전하고자 하는 메시지가 분명한 것이 좋다.