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알고, 알리다./경제, 경영

카피라이팅에 대한 사소한 TIP 6가지 By 데이비드 오길비

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이전 포스팅에서 필자가 말했던 가장 매력적인 카피라이팅.


"시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스에서 들리는 가장 큰 소리는 전자시계소리"



이 카피를 적은 사람은 바로 데이비드 오길비라고 하는 인물이다. 데이비드 오길비는 현대광고의 아버지라고 불리는 인물인데 지금은 마케팅 전략 분석의 필수요소라고 생각되는 리서치, 시장분석, 과학적이며 논리적인 광고, 이미지 및 브래늗 광고 등 여러가지 중요성을 말한 사람. 당시만 하더라도 광고를 영업의 하나의 전략에 불과하다는 인식을 이러한 것들로 증명하고 현대 광고의 다양한 전략을 만들어낸 인물이다. 


오늘 포스팅에서는 이 위대한(?) 광고계의 인물이 말하는 카피라이팅의 6가지 요건에 대해서 알아보도록 하겠다.



#1. 이해하기 쉬운 단어를 사용하라

- 필자가 광고 나 마케팅업계에 있으면서 크게 느꼈던 사실은 바로 클라이언트에게 전문적이며 어려운 용어를 써가며 설명한다는 것이다. 당시 사회 초년생이었던 나를 끌고 작게 프랜차이즈 식당을 하시는 분을 찾아가 마케팅에 대해서 설명을 하는데 식당 주인은 모르겠다는 표정으로 알겠다는 말을 하며 그냥 그렇게 넘어갔다. 과연 식당 주인은 알았을까? CPC가 무엇인가? ROAS 가 무엇인지? 식당 주인은 알 필요도 없고 알고 싶지도 않다. 


당시 식당 주인에게 중요한 것은 광고를 하면 매출이 오를 것인가? 어떻게 마케팅을 할 것인가? 등 아주 단순한 것. 


소비자도 마찬가지다. 카피라이팅 과정에서 어렵고 전문적인 용어는 최대한 배제한다. 물론 해당 카피가 어떠한 특정집단을 위한 것이라면 그들이 알아들을 수 있는 용어를 사용하는 것은 상관 없지만 불특정 다수를 상대로하는 카피는 절대 이러면 안 된다. 


누구나 알수 있는 심지어는 초등학생도 알 수 있는 단어로 문구를 만드는 것. 쉽게 이해하는 것. 그것이 바로 카피라이팅의 첫 번째라고 오길비는 말한다. 



#2. 타켓의 분석

- 마케팅에서 타켓은 매우 중요한 요소이다. STP전략이나 7P전략에도 이러한 중요성을 확인할 수 있다. 거의 모든 대부분 마케팅 전략에 타켓은 빠지지 않고 등장하니 그 중요성이 얼마나 큰지 알 수 있다. 


카피라이팅도 이러한 타켓에 맞게 작성하는 것이 중요하다. 예를 들어 서비스 혹은 상품의 대상이 학부모라고 한다면 학부모들의 관심은 무엇인지 자주 사용하는 것은 무엇인지 면밀하게 살펴 그들이 원하는 단어나 문자. 감성이나 이성을 흔들 수 있도록 작성하는 것이 좋다. 



#3. 짧고 명확하게 요점을 정리하라.

- 카피라이팅을 시를 쓴다고 생각하는 사람이 있는데 나는 그것이 잘 못되었다고 본다. 시가 문학적이며 해석을 요구하는 창작물이라면 카피라이팅은 직관적이며 3번이상 생각하여 결과에 도달하여서는 안된다. 즉, 간단명료하며 직관적으로 작성해야 한다. (둘 사이의 공통점이라면 함축적으로 작성해야 한다는 것 뿐...)


주저리 주저리 길게 작성하는 카피라이팅은 본인스스로는 만족할 수 있어도 소비자들은 그 문구를 다 읽기도 전에 질리게 한다. 따라서 카피라이팅은 짧고 명료하지만 전체의 내용이 담겨 있는 정리가 되어 있는 문장이어야 한다.



#4. 소비자는 언제나 우선 되어야 한다.

- 쉽게 뱉은 말이 독이 되어 나 자신에게 돌아오는 경우를 우리는 많이 보아왔다. 연예들의 "나는 잘 생기지 않았어요." 라는 귀여운 망언은 망언도 아니다. 예를 들어서 게임을 개발 판매하는 인간이 "게이머는 인간들 중 최악이다." 라고 말하는 것 같은...(이건 실화다) 


카피라이팅도 소비자들에게 생산자 또는 판매자가 말을 하는 일종의 전달의 방법으로 단어나 문장을 선택하는데 있어서 많이 생각하고 고민해야 한다. #2 에서 말한 타켓이 좋아 하는 말인가? 카피에 사용한 단어가 이후에 브랜드 이미지나 상품, 서비스의 이미지에 독이될 것인가 등 여러가지를 고민하고 내놓아야 한다.



#5. 제목의 비중은 80%

- 데이비드 오길비는 기사나 글, 카피의 제목 중요도가 100 중 80 이상이라고 말한다. 우리가 포털에서 뉴스를 접할 때 가장 먼저 보는 것은 제목이며 그 이후에 기사를 본다. 검색을 한 후 어떠한 콘텐츠를 볼 때도 마찬가지. 제목은 가장 먼저 노출되어 소비자들의 이목을 집중시키는 역할을 하기에 그 중요성은 매번 강조해도 부족하지 않다. 



#6. 경험을 설명해라.

- 판매나 이벤트에 있어서 가장 중요한 것은 가격이다. 사실 가격을 내리는 것 만큼 확실한 홍보효과도 없다. 하지만 그렇다고 해서 "가격할인" 이 모든 프로모션이나 행사에서 무조건 성공할 수 있는 비결은 아니다. 적절한 가격과 적절한 명분. 이것이 핵심이다.


카피라이팅에서는 앞서 말한 명분은 이 "이벤트를 왜 하느냐?" 가 아니라 소비자들이 "왜 구매해야 하는가?" 에 대한 것으로 쉽게 말하면 '당신이 이 제품을 구매 한다면~" 을 뜻한다.


소득수준이 올라가고 요즘 보여지는 소비패턴을 본다면 단순한 가격이 아닌 소비자가 제품을 구매함으로써 얻은 혜택은 오히려 가격할인보다 더 큰 구매요소로 보여지기도 한다. 따라서 카피를 작성할 때 이 제품이 소비자에게 전달해 줄 새로운 경험을 제시하는 것이 중요하다.



+ #7. 디자인을 무시하지 마라

- #7의 내용은 개인적인 경험에서 나온 것으로 오길비가 한 말은 아니다. 개인적으로 디자인을 상당히 중요하게 생각한다. 카피라이팅은 어찌되었던 제품 혹은 서비스를 소비자들에게 설명하고 구매를 유도하게 하는 하나의 장치. 따라서 어떻게 보여지는 가? 에 대한 것도 무시할 수 없다.


문장 중 중요한 단어의 폰트를 바꾼다 거나, 색을 입힌다거나 하는 식으로 표현을 할 수 있고, 전달하고자 하는 느낌에 맞게 폰트를 변경하고 뒷 배경을 다르게 할 수 있다. 또한 카피를 단순히 텍스트, 문장이 아닌 이미지나 그림으로 표현을 하기도 하는데 대표적인 사례가 이전 대선에 보여졌던 기호 3번 안철수 후보의 대선포스터. 


이런식으로 어떠한 메시지를 주고자 한다면 그것이 말 그대로의 보여지는 이미지를 충분히 고려하여 기획해 보는 것도 좋을 것이라고 생각 된다.